文旅項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)：破解同質(zhì)化困局，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新生態(tài)

秦浩 顧婷婷

在文化旅游產(chǎn)業(yè)加速融合的當(dāng)下，各地文旅項(xiàng)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，但同質(zhì)化嚴(yán)重、資源浪費(fèi)、運(yùn)營乏力等問題也隨之凸顯。追本溯源，核心癥結(jié)在于頂層設(shè)計(jì)的缺位或失當(dāng)?？茖W(xué)系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)并非簡單的規(guī)劃疊加，而是在文化基因、市場邏輯與政策導(dǎo)向間尋找平衡的系統(tǒng)性工程，更是文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。

一、頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)涵：不止于規(guī)劃，更在于戰(zhàn)略重構(gòu)

文旅項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)是項(xiàng)目啟動(dòng)初期，從全局視角對發(fā)展目標(biāo)、功能定位、資源整合與實(shí)施路徑進(jìn)行系統(tǒng)性謀劃，核心在于統(tǒng)籌文化、旅游與區(qū)域發(fā)展的關(guān)系，涵蓋目標(biāo)體系、空間布局、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和運(yùn)營機(jī)制四大核心要素。

與傳統(tǒng)空間規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不同，文旅項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)前瞻性與系統(tǒng)性，聚焦項(xiàng)目全生命周期的邏輯架構(gòu)與價(jià)值重構(gòu)，而非局限于物理空間布局或單一產(chǎn)業(yè)路徑。其系統(tǒng)性、前瞻性與整合性的特征，使其能有效應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境和多元的利益訴求，推動(dòng)文旅項(xiàng)目從被動(dòng)建設(shè)轉(zhuǎn)向主動(dòng)布局。

近年來，國家政策持續(xù)為文旅頂層設(shè)計(jì)賦能。2021年《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)深化文旅融合與系統(tǒng)謀劃；2022年黨的二十大報(bào)告提出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，將文旅融合納入中國式現(xiàn)代化建設(shè)全局。2023年《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出 30 條措施，包括優(yōu)化簽證政策、恢復(fù)國際航班、推動(dòng)文旅 REITs 發(fā)行等。2025年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，從消費(fèi)惠民、產(chǎn)品供給、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)環(huán)境四大維度提出18項(xiàng)具體舉措，明確支持“文旅+研學(xué)”“文旅+康養(yǎng)”等新場景發(fā)展，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假與區(qū)域一體化消費(fèi)惠民措施。2025年《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出，推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。提升入境游便利化國際化水平。推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

這些政策呈現(xiàn)三大核心導(dǎo)向：一是強(qiáng)調(diào)規(guī)劃先行與生態(tài)底線，要求項(xiàng)目立項(xiàng)階段即開展環(huán)境影響評估與資源承載力論證；二是強(qiáng)化要素保障，通過財(cái)政金融支持、用地指標(biāo)傾斜等方式助力項(xiàng)目建設(shè)；三是鼓勵(lì)運(yùn)營創(chuàng)新，對夜間經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文旅、跨界融合等新形態(tài)給予重點(diǎn)扶持，形成“規(guī)劃有依據(jù)、建設(shè)有支撐、運(yùn)營有保障”的政策閉環(huán)。

二、關(guān)鍵決策點(diǎn)：找準(zhǔn)文旅項(xiàng)目的“定盤星”

（一）總體戰(zhàn)略定位：錨定差異化發(fā)展方向

戰(zhàn)略定位是文旅項(xiàng)目的邏輯起點(diǎn)，需實(shí)現(xiàn)“三重契合”：一是深度挖掘區(qū)域特色，避免盲目復(fù)制；二是精準(zhǔn)匹配市場需求，通過大數(shù)據(jù)分析客群消費(fèi)偏好，針對年輕群體強(qiáng)化沉浸式、社交化產(chǎn)品供給；三是主動(dòng)適應(yīng)政策環(huán)境，緊扣生態(tài)保護(hù)、鄉(xiāng)村振興等政策紅利，提升項(xiàng)目合規(guī)性與發(fā)展韌性。

（二）資源整合優(yōu)化：激活可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能

資源整合并非簡單堆砌，而是實(shí)現(xiàn)“三維賦能”：一是文化資源活化利用，將古建筑、非遺等轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，借助VR、數(shù)字投影等科技增強(qiáng)互動(dòng)性，兼顧原真性與創(chuàng)新性；二是自然資源可持續(xù)開發(fā)，以環(huán)境承載力為約束，推行低干預(yù)設(shè)計(jì)；三是社會(huì)資源協(xié)同聯(lián)動(dòng)，打破政府、企業(yè)與社區(qū)的資源壁壘，通過信息共享與優(yōu)勢互補(bǔ)構(gòu)建多元共治模式。

（三）功能布局與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)：搭建體驗(yàn)與運(yùn)營的橋梁

合理的功能布局需結(jié)合地理特征與運(yùn)營需求，劃分主題鮮明、動(dòng)線流暢的功能分區(qū)，兼顧開發(fā)強(qiáng)度與生態(tài)承載力。業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)則需突破單一模式，推動(dòng)文化體驗(yàn)、休閑娛樂、住宿餐飲與科技元素的深度融合，形成互為支撐的消費(fèi)場景。同時(shí)，配套設(shè)施需圍繞游客需求，構(gòu)建涵蓋交通、導(dǎo)覽、休憩等的完整服務(wù)鏈條，并融入當(dāng)?shù)匚幕?，提升沉浸感?/p>

三、實(shí)施建議：從藍(lán)圖到落地的全流程把控

（一）科學(xué)編制規(guī)劃：以數(shù)據(jù)與目標(biāo)為導(dǎo)向

規(guī)劃編制需遵循“三步走”：先通過地理信息系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，系統(tǒng)收集區(qū)域自然資源、文化遺產(chǎn)、客源市場等多維度數(shù)據(jù)，開展空間分析與需求預(yù)測；再立足資源稟賦與市場趨勢，確立階段性目標(biāo)，并逐層分解至空間布局、業(yè)態(tài)配置等層面；最后通過多輪方案比選與模擬推演，結(jié)合反饋機(jī)制動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)前瞻性與實(shí)用性的平衡。

（二）科學(xué)統(tǒng)籌項(xiàng)目組織：構(gòu)建多方共贏格局

文旅項(xiàng)目的成功離不開多元主體的協(xié)同。政府需建立跨部門協(xié)作機(jī)制，在規(guī)劃審批、土地供應(yīng)等方面形成合力；企業(yè)可通過多元投融資模式整合社會(huì)資本，發(fā)揮設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營一體化優(yōu)勢；社區(qū)、村集體則通過集體經(jīng)濟(jì)入股、就業(yè)優(yōu)先安置等方式深度參與，搭建議事協(xié)商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與地方經(jīng)濟(jì)共生共榮。

（三）強(qiáng)化技術(shù)支撐：以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)提質(zhì)增效

智慧化轉(zhuǎn)型已成為文旅項(xiàng)目的必然趨勢。通過物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算構(gòu)建智慧文旅平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)游客行為、資源調(diào)度的實(shí)時(shí)監(jiān)測；依托大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源配置與營銷決策，提升服務(wù)個(gè)性化水平；合理引入VR/AR、人工智能等新技術(shù)，重點(diǎn)應(yīng)用于文化場景還原、精準(zhǔn)營銷與動(dòng)態(tài)調(diào)度，避免盲目追求“高科技”標(biāo)簽。

四、評估體系：為項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航

科學(xué)的評估體系需涵蓋“三大維度”：經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)包括投資回報(bào)率、營業(yè)收入增長率、就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)等，確保項(xiàng)目形成可持續(xù)的商業(yè)模式；社會(huì)效益指標(biāo)聚焦文化傳承、公共服務(wù)升級、社區(qū)凝聚力提升等，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值雙向傳遞；生態(tài)效益指標(biāo)包括監(jiān)測水質(zhì)保護(hù)、植被覆蓋率、碳排放強(qiáng)度等，推動(dòng)綠色低碳發(fā)展。

評估方法采用定量與定性相結(jié)合的綜合模型：通過回歸分析、層次分析法等量化經(jīng)濟(jì)與生態(tài)指標(biāo)；借助專家訪談挖掘社會(huì)文化影響、通過調(diào)查問卷調(diào)研游客體驗(yàn)；構(gòu)建動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，將評估結(jié)果用于優(yōu)化功能布局、調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，形成“規(guī)劃-實(shí)施-評估-優(yōu)化”的閉環(huán)。

五、未來展望：文旅頂層設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

未來，文旅項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)將呈現(xiàn)三大趨勢：一是智慧化深度滲透，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)將貫穿規(guī)劃、運(yùn)營全流程，智慧文旅平臺(tái)將從“展示功能”轉(zhuǎn)向“決策支撐”；二是融合化持續(xù)深化，“文旅+科技”“文旅+康養(yǎng)”“文旅+研學(xué)”等跨界形態(tài)將成為主流，要求具備更強(qiáng)的兼容性；三是可持續(xù)性凸顯，生態(tài)保護(hù)與社區(qū)參與將成為核心考量，推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)價(jià)值的協(xié)同提升。

文旅項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)，終極目標(biāo)并非打造地標(biāo)建筑，而是重建人與土地、文化的聯(lián)結(jié)。唯有立足地域特色、聚焦市場需求、統(tǒng)籌多方利益，以系統(tǒng)性思維做好戰(zhàn)略謀劃，才能破解同質(zhì)化困局，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程。